Ο Γιάννης έχει ένα καφέ στο Παγκράτι. Κάθε πρωί, οι ίδιοι 40 πελάτες περνάνε για καφέ. Ο Γιάννης τους ξέρει με το μικρό τους όνομα. Αυτοί οι 40 πελάτες φέρνουν το 65% του τζίρου του, κάθε μήνα, χωρίς καμία διαφήμιση. Αν ο Γιάννης χάσει 10 από αυτούς, θα χρειαστεί να βρει 25 νέους πελάτες για να καλύψει τη διαφορά.
Ο νέος πελάτης κοστίζει πέντε φορές περισσότερο
Κάθε φορά που τρέχεις μια διαφήμιση στο Instagram ή μοιράζεις φυλλάδια στον δρόμο, πληρώνεις για να τραβήξεις την προσοχή κάποιου που δεν σε ξέρει. Ο πελάτης που ήρθε μία φορά και δεν επέστρεψε σού κόστισε χρήματα χωρίς απόδοση. Ο πελάτης που επιστρέφει κάθε εβδομάδα σού αποδίδει πολλαπλάσια από αυτά που ξόδεψες για να τον φέρεις. Η μάχη δεν κερδίζεται στην απόκτηση. Κερδίζεται στη διατήρηση.
Η ψυχολογία πίσω από τη συλλογή πόντων
Ο πελάτης που μαζεύει πόντους ή σφραγίδες νιώθει πρόοδο. Κάθε αγορά τον φέρνει πιο κοντά σε κάτι δωρεάν. Αυτή η αίσθηση προόδου αλλάζει τη συμπεριφορά του: επιλέγει εσένα αντί για το κατάστημα δύο δρόμους παρακάτω, γιατί έχει ήδη 6 από τις 10 σφραγίδες. Ερευνητές στο πανεπιστήμιο Columbia μέτρησαν αυτό το φαινόμενο και βρήκαν ότι οι πελάτες επιταχύνουν τις αγορές τους όσο πλησιάζουν στο δώρο. Στην πράξη: ο πελάτης με 8 σφραγίδες θα σε επισκεφτεί πιο συχνά από τον πελάτη με 2.
Παράδειγμα: η ταβέρνα στη Θεσσαλονίκη
Μια ταβέρνα στην Τούμπα ξεκίνησε ένα πρόγραμμα: κάθε 10η επίσκεψη προσφέρει ένα δωρεάν ορεκτικό. Ο ιδιοκτήτης παρατήρησε ότι μέσα σε τρεις μήνες, οι εγγεγραμμένοι πελάτες επέστρεφαν 2,4 φορές πιο συχνά από τους υπόλοιπους. Μερικοί έφερναν παρέες. Το δωρεάν ορεκτικό κόστιζε 3 ευρώ στην ταβέρνα. Ο μέσος λογαριασμός μιας παρέας ήταν 45 ευρώ.
Τι κάνεις εσύ με αυτούς τους αριθμούς
Πρώτο βήμα: μετράς πόσοι πελάτες επιστρέφουν μέσα σε 30 μέρες. Αν το ποσοστό πέφτει κάτω από 20%, έχεις πρόβλημα διατήρησης. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σου δίνει δύο πράγματα: κίνητρο για τον πελάτη να επιστρέψει, και δεδομένα για εσένα ώστε να καταλάβεις τη συμπεριφορά του. Βλέπεις ποιος ήρθε, πότε ήρθε, τι αγόρασε. Αυτά τα δεδομένα σε βοηθούν να πάρεις αποφάσεις για προσφορές, ωράρια και μενού.
Οι τρεις κανόνες ενός προγράμματος που λειτουργεί
- Ο στόχος πρέπει να φαίνεται εφικτός. Αν ο πελάτης χρειάζεται 20 επισκέψεις για ένα δώρο, θα τα παρατήσει στην τρίτη. Κράτησε τον αριθμό κάτω από 10.
- Το δώρο πρέπει να αξίζει τον κόπο. Ένα δωρεάν espresso κινητοποιεί. Μια έκπτωση 5% δεν κινητοποιεί κανέναν.
Σκέψου τι θα σε ενθουσίαζε εσένα ως πελάτη. Αν δεν θα σε ενθουσίαζε, δεν θα ενθουσιάσει ούτε τους δικούς σου πελάτες.
Η επιβράβευση ως καθημερινή συνήθεια
Ο στόχος σου δεν είναι να κάνεις τον πελάτη να αισθανθεί ότι κερδίζει κάτι μία φορά. Ο στόχος είναι να εντάξει το κατάστημά σου στη ρουτίνα του. Ο πρωινός καφές γίνεται συνήθεια. Το σαββατιάτικο φαγητό γίνεται παράδοση. Και η κάρτα επιβράβευσης στο κινητό του υπενθυμίζει, κάθε φορά που ανοίγει το πορτοφόλι, ότι εσύ τον εκτιμάς. Οι καλύτερες σχέσεις με πελάτες χτίζονται με μικρές, σταθερές κινήσεις. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σου δίνει τη δομή για να τις κάνεις κάθε μέρα.