Ο πελάτης παίρνει τον καφέ του κάθε πρωί από το ίδιο μαγαζί. Πληρώνει, φεύγει, επιστρέφει αύριο. Εσύ τον βλέπεις να μπαίνει, τον αναγνωρίζεις, ξέρεις τι πίνει. Αυτή η επανάληψη είναι χρυσός για την καφετέρια σου, αρκεί να τη μετατρέψεις σε σύστημα που ανταμείβει και τους δύο.
Πόσες σφραγίδες βάζεις στην κάρτα
Το πρώτο ερώτημα που κάνει κάθε ιδιοκτήτης καφετέριας: πόσες σφραγίδες μέχρι το δώρο; Η απάντηση εξαρτάται από τη συχνότητα επίσκεψης του πελάτη σου. Ένας πελάτης που έρχεται κάθε μέρα χρειάζεται 8 με 10 σφραγίδες για να νιώσει ότι κέρδισε κάτι σε λογικό χρονικό διάστημα. Αν βάλεις 15 ή 20, θα χάσει το ενδιαφέρον του πριν φτάσει στο τέλος. Για καφετέρια σε γειτονιά με σταθερούς πελάτες, οι 8 σφραγίδες λειτουργούν καλύτερα από τις 10, γιατί ο πελάτης ολοκληρώνει τον κύκλο σε λιγότερο από δύο εβδομάδες.
Το φαινόμενο της «προκαταβολής προόδου»
Ερευνητές στο πανεπιστήμιο Columbia (Nunes και Dreze, 2006) έτρεξαν ένα πείραμα σε πλυντήριο αυτοκινήτων. Έδωσαν σε μία ομάδα πελατών κάρτα με 8 κενά. Σε μία δεύτερη ομάδα, έδωσαν κάρτα με 10 κενά αλλά με 2 σφραγίδες ήδη τοποθετημένες. Και οι δύο ομάδες χρειάζονταν 8 αγορές για το δώρο. Η δεύτερη ομάδα ολοκλήρωσε την κάρτα σε ποσοστό 34%, ενώ η πρώτη μόνο στο 19%. Αυτό το φαινόμενο το λένε «endowed progress effect»: όταν ο πελάτης βλέπει ότι ξεκίνησε ήδη, τρέχει πιο γρήγορα προς το τέλος.
Εσύ μπορείς να εφαρμόσεις αυτό στην καφετέρια σου. Δώσε στον πελάτη κάρτα με 10 θέσεις και χτύπησε τις 2 πρώτες τη στιγμή που την παραλαμβάνει. Ο πελάτης φεύγει με αίσθηση ότι βρίσκεται ήδη στο 20% της διαδρομής. Αυτή η μικρή κίνηση αλλάζει τη ψυχολογία του παιχνιδιού.
Τι δώρο δίνεις
Ο δωρεάν καφές είναι η κλασική επιλογή και λειτουργεί γιατί ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως την αξία του. Σε μια καφετέρια στη Θεσσαλονίκη που χρησιμοποιεί το Rubik, ο ιδιοκτήτης πρόσθεσε ως εναλλακτικό δώρο ένα κομμάτι κέικ ή ένα χυμό. Αυτό έδωσε στον πελάτη αίσθηση επιλογής και ταυτόχρονα τον έβαλε να δοκιμάσει προϊόντα που δεν παρήγγελνε συνήθως. Το κόστος για τον ιδιοκτήτη παρέμεινε το ίδιο, αλλά ο πελάτης ένιωσε ότι πήρε κάτι ξεχωριστό.
Αποφύγετε δώρα που δεν σχετίζονται με το μαγαζί σας. Εκπτωτικά κουπόνια για τρίτους ή μικροαντικείμενα δεν χτίζουν σύνδεση με την καφετέρια. Ο πελάτης θέλει αυτό που αγαπάει: τον καφέ του, σερβιρισμένο δωρεάν ως αναγνώριση της πιστότητάς του.
Λάθη που βλέπουμε σε ελληνικές καφετέριες
Το πρώτο λάθος: η χάρτινη κάρτα. Ο πελάτης τη χάνει, τη ξεχνάει στο άλλο πορτοφόλι, τη πλένει στο πλυντήριο. Κάθε χαμένη κάρτα σημαίνει ένας πελάτης που ξεκινάει από την αρχή και απογοητεύεται. Η ψηφιακή κάρτα στο κινητό λύνει αυτό το πρόβλημα γιατί ο πελάτης έχει πάντα το τηλέφωνο μαζί του.
Το δεύτερο λάθος: κανένας υπάλληλος δεν ρωτάει τον πελάτη αν έχει κάρτα. Ο μπαρίστας σερβίρει 200 καφέδες τη μέρα και δεν θυμάται ποιος συλλέγει σφραγίδες. Εσύ πρέπει να κάνεις τη σφραγίδα μέρος της διαδικασίας παραγγελίας. Όταν ο πελάτης δίνει τον αριθμό τηλεφώνου του ή σκανάρει τον κωδικό QR στο ταμείο, η σφραγίδα μπαίνει αυτόματα χωρίς να χρειάζεται κανείς να θυμηθεί τίποτα.
Το τρίτο λάθος: δεν υπάρχει ημερομηνία λήξης. Μια κάρτα χωρίς λήξη αφήνει τον πελάτη να μαζέψει 3 σφραγίδες και να επιστρέψει μετά από 6 μήνες. Βάλε ένα παράθυρο 60 ημερών. Αυτό δημιουργεί λόγο να επιστρέφει τακτικά αντί να αφήνει την κάρτα στο συρτάρι.
Πώς μετράς αν δουλεύει
Παρακολούθησε δύο αριθμούς: πόσοι πελάτες ολοκληρώνουν την κάρτα τους και πόσοι ξεκινάνε αμέσως δεύτερη. Αν λιγότεροι από 3 στους 10 φτάνουν στο δώρο, η κάρτα σου έχει πολλές σφραγίδες ή το δώρο δεν τους κινητοποιεί. Αν περισσότεροι από 6 στους 10 ολοκληρώνουν αλλά δεν ξεκινάνε δεύτερη, το δώρο ικανοποίησε αλλά δεν δημιούργησε συνήθεια. Εσύ χρειάζεσαι και τα δύο: ολοκλήρωση και επανέναρξη.
Με ένα ψηφιακό σύστημα σαν το Rubik, βλέπεις αυτά τα νούμερα σε πραγματικό χρόνο στο dashboard σου. Ξέρεις ποιος πελάτης είναι στη μέση της κάρτας, ποιος δεν ήρθε εδώ και 10 μέρες, ποιος κέρδισε δώρο αλλά δεν το εξαργύρωσε. Αυτή η πληροφορία σου δίνει τη δυνατότητα να στείλεις μια ειδοποίηση push τη σωστή στιγμή και να φέρεις τον πελάτη πίσω στο μαγαζί.