Το σύστημα πόντων είναι ο πιο διαδεδομένος μηχανισμός πιστότητας στον κόσμο. Αεροπορικές εταιρείες, σούπερ μάρκετ, βενζινάδικα: όλοι χρησιμοποιούν πόντους. Εσύ μπορείς να στήσεις το δικό σου σύστημα για την επιχείρησή σου, αρκεί να αποφύγεις τα λάθη που κάνουν οι περισσότεροι στην αρχή.
Βήμα 1: Καθόρισε την αναλογία ευρώ-πόντων
Η αναλογία λέει στον πελάτη πόσους πόντους κερδίζει ανά ευρώ αγοράς. Η πιο κατανοητή αναλογία είναι 1 ευρώ = 1 πόντος. Ο πελάτης δεν χρειάζεται αριθμομηχανή για να καταλάβει τι κερδίζει. Αν θέλεις να δώσεις αίσθηση μεγαλύτερης αξίας, μπορείς να χρησιμοποιήσεις 1 ευρώ = 10 πόντους. Ψυχολογικά, ο πελάτης που βλέπει «50 πόντους» νιώθει ότι έχει κάτι πιο σημαντικό από αυτόν που βλέπει «5 πόντους», ακόμα κι αν η αξία είναι ίδια.
Για μια ελληνική επιχείρηση με μέσο λογαριασμό 10-15 ευρώ (καφετέρια, σουβλατζίδικο, κομμωτήριο), η αναλογία 1:10 δουλεύει καλά. Ο πελάτης παίρνει 100-150 πόντους ανά επίσκεψη και νιώθει πρόοδο γρήγορα.
Βήμα 2: Σχεδίασε τις ανταμοιβές
Εσύ αποφασίζεις τι μπορεί να εξαργυρώσει ο πελάτης με τους πόντους του. Ο χρυσός κανόνας: η ανταμοιβή πρέπει να αξίζει τον κόπο χωρίς να σε ζημιώνει. Υπολόγισε ότι θέλεις να επιστρέφεις στον πελάτη μεταξύ 5% και 10% της αξίας αγορών του. Αν ο πελάτης ξοδεύει 100 ευρώ για να μαζέψει 1000 πόντους, η ανταμοιβή στους 1000 πόντους πρέπει να αξίζει 5-10 ευρώ.
Πρόσφερε τουλάχιστον δύο επίπεδα ανταμοιβών. Μια μικρή ανταμοιβή νωρίς (π.χ. 300 πόντοι = δωρεάν καφές) κρατάει τον πελάτη ενθουσιασμένο. Μια μεγάλη ανταμοιβή αργότερα (π.χ. 1500 πόντοι = δωρεάν γεύμα) δίνει στόχο. Ο πελάτης διαλέγει αν θα «σπάσει» τους πόντους του σε μικρά δώρα ή θα τους μαζέψει για κάτι μεγαλύτερο.
Βήμα 3: Βάλε ημερομηνία λήξης στους πόντους
Πόντοι χωρίς λήξη είναι πρόβλημα για δύο λόγους. Ο πελάτης δεν βιάζεται να τους χρησιμοποιήσει, οπότε χάνεις το κίνητρο επανάληψης. Το λογιστήριο αντιμετωπίζει πρόβλημα γιατί οι πόντοι αποτελούν υποχρέωση στον ισολογισμό σου. Η λύση: βάλε λήξη 6 ή 12 μηνών από την ημερομηνία κτήσης.
Στείλε ειδοποίηση στον πελάτη 30 μέρες πριν λήξουν οι πόντοι του. Αυτό το μήνυμα γίνεται αφορμή για μια ακόμα επίσκεψη. Ένα φαρμακείο στη Θεσσαλονίκη αναφέρει ότι το 25% των εξαργυρώσεων γίνεται τον τελευταίο μήνα πριν τη λήξη, αμέσως μετά την ειδοποίηση.
Βήμα 4: Κάνε τους πόντους ορατούς
Ο πελάτης πρέπει να βλέπει το υπόλοιπό του σε κάθε συναλλαγή. Τύπωσε τους πόντους στην απόδειξη. Δείξε τους στην εφαρμογή. Στείλε τους σε push notification μετά από κάθε αγορά. Ο πελάτης που ξέρει ότι έχει 780 πόντους και χρειάζεται 1000 για δωρεάν γεύμα σκέφτεται «ακόμα δύο επισκέψεις». Ο πελάτης που δεν θυμάται πόσους πόντους έχει, δεν σκέφτεται τίποτα.
Με το Rubik, ο πελάτης ανοίγει την εφαρμογή στο κινητό του και βλέπει τους πόντους, τις διαθέσιμες ανταμοιβές και πόσο απέχει από την επόμενη. Εσύ δεν χρειάζεται να εξηγείς τίποτα στο ταμείο. Το σύστημα επικοινωνεί μόνο του.
Τα λάθη που κάνουν ελληνικές επιχειρήσεις
Πολύπλοκη αναλογία
Αν ο πελάτης χρειάζεται κομπιουτεράκι για να υπολογίσει πόσους πόντους κερδίζει, το σύστημά σου αποτυγχάνει. Ένα εστιατόριο στην Κρήτη είχε αναλογία 1 ευρώ = 3,5 πόντους με ανταμοιβή στους 875 πόντους. Κανείς δεν καταλάβαινε πόσο κοντά ή μακριά ήταν. Μετά τη μετατροπή σε 1:10 με ανταμοιβές στους 500 και 1000 πόντους, οι εξαργυρώσεις αυξήθηκαν κατά 40%.
Μόνο μία ανταμοιβή
Αν ο πελάτης μπορεί να εξαργυρώσει πόντους μόνο στους 2000, θα χάσει το κίνητρο στη μέση. Πρόσφερε σκαλοπάτια: 300, 700, 1500 πόντοι. Κάθε σκαλοπάτι δίνει μια μικρή νίκη και κρατάει τον πελάτη στο παιχνίδι.
Δεν εκπαιδεύουν το προσωπικό
Ο σερβιτόρος ή ο ταμίας είναι αυτός που θα πει στον πελάτη «έχετε 800 πόντους, θέλετε να εξαργυρώσετε;». Αν το προσωπικό δεν γνωρίζει πώς λειτουργεί το σύστημα, ο πελάτης δεν θα μάθει ποτέ ότι υπάρχει. Αφιέρωσε 30 λεπτά με την ομάδα σου. Εξήγησε τους κανόνες, δείξε τους πώς εμφανίζονται οι πόντοι στο POS ή στο tablet, και δώσε τους φράσεις που μπορούν να χρησιμοποιήσουν.
Ξεκίνα με τα βασικά
Μην προσπαθήσεις να χτίσεις τέλειο σύστημα από την πρώτη μέρα. Ξεκίνα με μια αναλογία (1:10), δύο ανταμοιβές (μικρή και μεγάλη), λήξη 12 μηνών και push ειδοποιήσεις. Τρέξε το για 3 μήνες, κοίτα τα δεδομένα, και προσάρμοσε. Ο πελάτης σου θα σε οδηγήσει: αν εξαργυρώνει μόνο τη μικρή ανταμοιβή, αυξήσεις την αξία της μεγάλης ή μειώνεις τους πόντους που χρειάζεται. Αν κανείς δεν εξαργυρώνει, το πρόβλημα είναι στην ορατότητα, όχι στην αξία.